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票房成績(jī)拉動(dòng)市場(chǎng)“回血”，但在數(shù)字背后才是國(guó)慶檔的真正寶藏。

文/龐宏波

”國(guó)慶檔會(huì)到多少票房？”

幾乎每年的國(guó)慶檔，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)發(fā)出“靈魂一問(wèn)”。票房數(shù)字，依然是在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)當(dāng)中衡量市場(chǎng)好壞的重要維度。即便是在遭遇疫情重創(chuàng)之后的2020年，在多部影片涌入國(guó)慶檔之后，關(guān)于票房依然沒(méi)能阻止產(chǎn)業(yè)幻想。

事實(shí)上，40億總票房和接近破億的觀影人次可能不能比肩去年7天累計(jì)票房產(chǎn)出43.8億和累計(jì)觀影人次1.17億的雙紀(jì)錄。但是在上座率限流75%和終端影院規(guī)模發(fā)生動(dòng)搖的當(dāng)下，40億總票房占到了截至目前全年總票房的三分之一。

但關(guān)于2020年的國(guó)慶檔，可能是首次產(chǎn)業(yè)價(jià)值高于票房?jī)r(jià)值的國(guó)慶檔。除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)對(duì)于市場(chǎng)帶動(dòng)作用得到驗(yàn)證外，今年國(guó)慶檔內(nèi)容上的創(chuàng)新、營(yíng)銷線上化方面的創(chuàng)新所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)意義是極大的。尤其是在防疫常態(tài)化之后，新興的互聯(lián)網(wǎng)影視勢(shì)力對(duì)于今年國(guó)慶檔所帶來(lái)的變化，實(shí)際上是需要被放大看待的，對(duì)于之后的電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，今年的國(guó)慶檔也必然會(huì)帶來(lái)價(jià)值的延長(zhǎng)效應(yīng)。

就在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)“回血”的同時(shí)，美國(guó)電影市場(chǎng)則發(fā)出了“最后的呼救”，在這個(gè)過(guò)程里實(shí)際上已經(jīng)悄然完成了世界第一大單體市場(chǎng)的角色換位。在追逐多年“世界龍頭老大”無(wú)果之后，內(nèi)地市場(chǎng)以一種極為戲劇性的結(jié)果有望在2020年成為世界第一大單體市場(chǎng)。

1

—線上化從“助力”到“主力”—

并不意外的“驚喜”。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)化實(shí)際上已經(jīng)成為了“基因”。相比北美市場(chǎng)30%左右的在線化率，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)在大檔期接近九成的在線化率終于在這一特殊年份體現(xiàn)出了絕對(duì)價(jià)值。

在防疫管控嚴(yán)格要求的前提下，國(guó)內(nèi)影院復(fù)工加速無(wú)疑要?dú)w功于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)基因。最大程度上滿足“一鍵式”上座率管控的在線選座和取消線下密集接觸的在線售票，是能夠?qū)崿F(xiàn)影院復(fù)工的前提條件。只是在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)近八年的時(shí)間里，線上化普及所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革以至于讓絕大多數(shù)人開始忽略其產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而2020年則是互聯(lián)網(wǎng)讓電影重新“記憶”的一個(gè)關(guān)鍵年份。

作為疫情過(guò)后第一個(gè)成型的檔期，國(guó)慶檔今年的玩法也發(fā)生了很明顯的變化，尤其是在此前已經(jīng)被認(rèn)為缺乏變革空間的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)實(shí)際上在這個(gè)檔期里創(chuàng)造了不少驚喜。線上化的宣發(fā)動(dòng)作從原來(lái)的“助力”變成了“主力”，其中盡管有疫情限制的原因，但線上化宣發(fā)本身的優(yōu)勢(shì)在疫情的因素上實(shí)際上被無(wú)限放大，更高效的宣發(fā)所帶來(lái)的成本節(jié)約和結(jié)果提升，實(shí)際上才是真正的核心所在。

在疫情的影響下，以“人”接觸為重點(diǎn)的線下路演和首映受到了限制，而這帶來(lái)的結(jié)果是《我和我的家鄉(xiāng)》五城聯(lián)動(dòng)線上首映，并且受到了大眾的歡迎，這種傳統(tǒng)宣發(fā)的“王牌環(huán)節(jié)”在今年的國(guó)慶檔輕松完成了線上化迭代，實(shí)際上這種玩法在前不久的《八佰》身上就得到了極好的反饋，包括優(yōu)酷、淘寶直播在內(nèi)的多家平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行了同步線上直播。

此外，短視頻營(yíng)銷迅速崛起后今年國(guó)慶檔的“番外營(yíng)銷”成為了很重要的營(yíng)銷手段。《我和我的家鄉(xiāng)》與華帝跨界營(yíng)銷拍攝了一系列短片，而《我和我的家鄉(xiāng)》番外篇在抖音上線，《奪冠》和《我和我的家鄉(xiāng)》幕后紀(jì)錄片也在B站上線，這對(duì)于影片的“品牌輸出”和破圈引流，所帶來(lái)的價(jià)值是不言而喻的。

與此同時(shí)，今年國(guó)慶檔“直播”也成功搶戲。燈塔沖擊播拉近了淘寶主播與電影的距離，薇婭和李佳琦不僅僅是在《我和我的家鄉(xiāng)》和《一點(diǎn)就到家》里“參演”，更重要的則是直播所帶來(lái)的跨界曝光彌補(bǔ)了傳統(tǒng)線下宣發(fā)受限的不足。例如，9月24日，高曉松進(jìn)入燈塔全新欄目“聚劃算·沖擊播”直播間，為觀眾發(fā)放《一點(diǎn)就到家》的0.1元電影優(yōu)惠券?！段液臀业募亦l(xiāng)》則聯(lián)合淘寶20W+店鋪集體換成電影相關(guān)主題皮膚，還通過(guò)燈塔沖擊播推出“萬(wàn)店齊播”直播賣票活動(dòng)，這都為電影帶來(lái)億級(jí)資源曝光。

作為阿里影業(yè)旗下的智能宣發(fā)平臺(tái)，燈塔也優(yōu)化其宣發(fā)業(yè)務(wù)，將實(shí)時(shí)宣發(fā)數(shù)據(jù)榜單，預(yù)售趨勢(shì)飛行圖在內(nèi)的智能營(yíng)銷工具進(jìn)行整合，在數(shù)據(jù)、定檔、點(diǎn)映、發(fā)行等策略上對(duì)影片進(jìn)行進(jìn)一步的輔助。今年國(guó)慶檔，無(wú)論是映前還是映后，線上化打法的進(jìn)一步升級(jí)都讓人看到了互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的更大潛力空間。

2

—內(nèi)容上的“創(chuàng)新”和“補(bǔ)位”—

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值凸顯。

去年的國(guó)慶檔，《我和我的祖國(guó)》、《中國(guó)機(jī)長(zhǎng)》、《攀登者》三部主旋律影片“集體獻(xiàn)禮”。最終三部影片產(chǎn)出了超過(guò)60億的總票房，其中兩部擠入年度票房前五位。主旋律“泄洪式”的內(nèi)容供應(yīng)并沒(méi)有阻礙觀眾入場(chǎng)，反而因?yàn)殡娪霸谛∪宋锖椭餍芍g的平衡為影片贏得了更大的市場(chǎng)空間。

如果說(shuō)，去年國(guó)慶檔在內(nèi)容上最大的價(jià)值在于為主旋律“正名”外，今年則某種程度上算得上是一次“升級(jí)”。實(shí)際上今年國(guó)慶檔五部主力影片里四部真人電影本質(zhì)上都是“主旋律”影片，但類型元素的多元化成為了今年國(guó)慶檔主旋律影片的主要特點(diǎn)。

其中，《奪冠》和《一點(diǎn)就到家》的內(nèi)容價(jià)值和產(chǎn)業(yè)意義是值得被看到的。兩部電影一部選擇了提前上映，在9月25日開畫，一部選擇了“錯(cuò)峰出行”，在經(jīng)歷兩輪點(diǎn)映后選擇在10月4日上映。

這兩部影片的背后，《奪冠》的導(dǎo)演和《一點(diǎn)就到家》的監(jiān)制均為陳可辛，作為“北上”最為成功的香港導(dǎo)演，如今在類型片創(chuàng)作上的“本土意識(shí)”實(shí)際上體現(xiàn)的非常明顯。此外，《奪冠》是阿里影業(yè)出品，淘票票聯(lián)合發(fā)行，而《一點(diǎn)就到家》則是阿里影業(yè)“錦橙合制計(jì)劃”的影片，互聯(lián)網(wǎng)影視對(duì)于金牌制作團(tuán)隊(duì)的綁定，正在以合制的方式產(chǎn)出更多作品。

創(chuàng)作者、背后資本以及市場(chǎng)需求的平衡顯然不可能每次都順利達(dá)成，但內(nèi)容本身的創(chuàng)新補(bǔ)位必然是值得鼓勵(lì)的。當(dāng)主旋律成為國(guó)產(chǎn)片常態(tài)化主題之后，如何擴(kuò)寬類型的邊界，打開題材的視野，是必然需要完成的關(guān)鍵步驟。

《奪冠》作為一部取材中國(guó)女排的體育類型片，在整個(gè)華語(yǔ)電影里是相對(duì)小眾的。而《奪冠》本身除了呈現(xiàn)兩代中國(guó)女排之外，在體育類型片和人物傳記片之間的平衡和取舍實(shí)際上是華語(yǔ)電影逐漸類型化很重要的一個(gè)嘗試。如今《奪冠》累計(jì)票房超過(guò)了6億最終的落點(diǎn)可能會(huì)達(dá)到9億上下，對(duì)于沒(méi)有成功先例的體育題材電影來(lái)說(shuō)這個(gè)成績(jī)本身已經(jīng)實(shí)屬不易。

而《一點(diǎn)就到家》雖然沒(méi)能在票房成績(jī)上成為絕對(duì)的票房黑馬，但這部電影本身在內(nèi)容上也補(bǔ)足了華語(yǔ)電影一貫稀缺的“農(nóng)村扶貧題材”。以《中國(guó)合伙人》式的青春喜劇結(jié)構(gòu)來(lái)聚焦農(nóng)村扶貧，家鄉(xiāng)和城市現(xiàn)實(shí)焦慮等嚴(yán)肅話題，這種內(nèi)容嘗試此前更為罕見。在傳統(tǒng)意義上，涉及農(nóng)村扶貧等“嚴(yán)肅話題”，如何用大眾所能接受的類型語(yǔ)言進(jìn)行呈現(xiàn)是缺乏概念的，而《一點(diǎn)就到家》一度成為了整個(gè)檔期口碑第一，并且連續(xù)三日在排片占比、票房占比和上座率方面逆勢(shì)上揚(yáng)，呈現(xiàn)出后勁。這種嘗試某種程度上得到了相對(duì)理想的結(jié)果。

相比起傳統(tǒng)意義上的“主旋律”，《奪冠》和《一點(diǎn)就到家》不同之處在于除了精神上的“主旋律”，類型和題材上的嘗試和補(bǔ)足以及主旋律、類型化和小眾題材的平衡，其實(shí)是對(duì)“主旋律”的徹底解放。

3

—國(guó)慶檔：“登頂一役”—

中美兩大超級(jí)市場(chǎng)，極大概率會(huì)在今年完成“換位”。

就在國(guó)慶檔突破30億的檔口，美國(guó)《綜藝》報(bào)道稱中國(guó)電影票房反彈至新冠疫情爆發(fā)前的高度。并且認(rèn)為本土影片吸引觀眾重回影院后，中國(guó)有望成為全球最大的電影市場(chǎng)。上周末，國(guó)內(nèi)電影總票房達(dá)到了2.6億美元，相比之下北美市場(chǎng)僅僅產(chǎn)出了830萬(wàn)美元。

相比國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)，北美依然處于“至暗周期”。近期，好萊塢“五大”多部影片宣布調(diào)檔，其中華納一口氣將《沙丘》、《新蝙蝠俠》、《黑客帝國(guó)4》、《閃電俠》等多部重量級(jí)影片改檔，很多重量級(jí)影片供應(yīng)需要等到2022年。

除了長(zhǎng)達(dá)近兩年的內(nèi)容供應(yīng)斷檔，北美影院也到了崩潰邊緣。據(jù)悉，美國(guó)四分之三的中小型影院面臨破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，而10萬(wàn)名從業(yè)者面臨失業(yè)。盡管好萊塢多位導(dǎo)演集體呼吁，但北美實(shí)體影院此前相對(duì)落后的線上化、仍然未能明顯好轉(zhuǎn)的疫情以及步步緊逼的流媒體平臺(tái)讓其很難在2020年有太過(guò)于樂(lè)觀的轉(zhuǎn)變。

于是，在中國(guó)電影市場(chǎng)2015年喊出“坐二望一”的口號(hào)之后，很可能在今年以一種很戲劇性的方式登頂“龍頭老大”。而在這場(chǎng)“登頂一役”當(dāng)中國(guó)慶檔的作用自然功不可沒(méi)。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，諸多影院的生存拐點(diǎn)實(shí)際上也是國(guó)慶檔，累計(jì)票房超40億的成績(jī)某種程度上緩解了運(yùn)營(yíng)壓力上的“燃眉之急”。而在單片票房成績(jī)上，已經(jīng)產(chǎn)出了兩部破10億影片，其中《我和我的家鄉(xiāng)》極有希望超過(guò)姊妹篇并且和《八佰》爭(zhēng)奪年度票房冠軍。

但國(guó)慶檔所帶來(lái)的不僅僅是一時(shí)的“回血”，除了類型創(chuàng)新和題材補(bǔ)缺給內(nèi)容制作的價(jià)值延長(zhǎng)以外，國(guó)慶檔依然體現(xiàn)出了很多積極的信號(hào)。

例如《我和我的家鄉(xiāng)》這種“接力式”拍攝模式，可能最大程度契合了當(dāng)下電影市場(chǎng)急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)的需求，緊接著將要上映的《金剛川》同樣由管虎、郭帆、路陽(yáng)三位導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)并且采用了邊拍邊剪的創(chuàng)作模式。這種非線性創(chuàng)作模式，縮短了電影的制作整體周期，在國(guó)慶檔結(jié)束之后很長(zhǎng)一段時(shí)間，“內(nèi)容制作加速”會(huì)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)核心。

而在國(guó)慶檔影片的營(yíng)銷上，直播、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)工具的運(yùn)用實(shí)際上已經(jīng)在玩法上有了明顯的升級(jí)。在破圈曝光上，燈塔“萬(wàn)店齊發(fā)”、“萬(wàn)店齊播”對(duì)于阿里大生態(tài)資源的整合、抖音、B站除了上線番外、紀(jì)錄片等內(nèi)容外也通過(guò)旗下公司參與電影出品，這些“跨界”式的生態(tài)共融也給電影帶來(lái)了更多的線上紅利。

盡管前兩年直播和短視頻就成為了電影宣發(fā)中的重要一環(huán)，但在重新拉回觀眾的“后疫情時(shí)代”，破圈式的曝光引流必然會(huì)更加凸顯其作用。而且經(jīng)過(guò)了此前的試水和探索，今年國(guó)慶檔直播和短視頻營(yíng)銷的玩法已經(jīng)升級(jí)。這可能是在整個(gè)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)擺脫票補(bǔ)之后，最有效的引流手段。

經(jīng)過(guò)國(guó)慶檔這一“登頂一役”之后，中美兩大市場(chǎng)的“換位”可能讓其走向了截然不同的發(fā)展道路。而復(fù)盤今年的國(guó)慶檔，最先記住的當(dāng)然是在限流75%的情況下累計(jì)票房破40億的“數(shù)字狂歡”，但最應(yīng)該記住的無(wú)論是內(nèi)容上的創(chuàng)新還是產(chǎn)業(yè)端的貢獻(xiàn)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值都要遠(yuǎn)高于票房數(shù)字。